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新聞來源http://news.hexun.com/2012-06-28/142958558.html

新國標將促兒童傢具行業洗牌

贏周刊2012年第1859期 中國人最舍得花錢的地方有兩個,一個是房子,另一個就是孩子。“給孩子買傢具,最重要的是安全環保,其次是孩子喜歡,價格無所謂,別太離譜就行。”一位在傢居賣場給孩子選傢具的傢長如是表示。正是這種傢長心理,催生瞭兒童傢具價格普遍高於成人傢具的現象。業內人士透露,兒童傢具的利潤一般高於普通成人傢具。國內兒童傢具市場起步於上世紀90年代末,經過10多年的發展,目前已占據國內傢具市場10%左右的份額。這塊蛋糕愈發受到傢具企業的重視。然而,目前兒童傢具行業魚龍混雜、良莠不齊、同質化競爭嚴重,無論是產品的設計研發、生產還是營銷環節,都還存在很大的提升空間。在各地相關部門的抽檢中,兒童傢具頻陷“質量門”。8月1日,我國首個兒童傢具國傢標準——《兒童傢具通用技術條件》(下稱“新國標”)將正式實施,該標準對兒童傢具的安全和環保做出瞭比成人傢具更嚴苛的規定。記者采訪獲悉,面對新國標,兒童傢具企業反應不一,有的淡然自若,有的緊急甩貨,還有少數企業根本不知情。有分析人士認為,新國標的出臺將淘汰一批產能落後的企業,或將引發行業新一輪洗牌。兒童傢具市場是大金礦“想給閨女兒童房買套傢具,這兩天逛瞭好多傢具城,挺喜歡板材的,可怕甲醛含量超標,實木的吧,樣子又太單一瞭,很糾結。”一位70後傢長表示賣場的兒童傢具數量較少,不像成人傢具那樣眾所周知的口碑很好的品牌,所以選擇時無從下手。像這樣的傢長不在少數。佛山一傢兒童傢具企業的市場部負責人對記者表示,這兩年市場表現一直很好,該公司不僅在賣場銷售,也在網上開瞭店,據他們統計,消費群體主要是70後傢長。“我們的產品主要針對2-12歲兒童,80後傢長很少,他們的孩子還小。絕大多數客戶是70後,傢庭條件較好,註意培訓孩子的獨立意識,給孩子獨立的空間,選擇傢具也會考慮孩子的意見。對環保、安全和款式有較高的要求,價格隻要不是太高都可以接受。太便宜反而會令他們不放心。”東莞寶貝傢居有限公司總經理潘文介紹,他們是從2007年進入兒童傢具市場的,當時看中的是這片尚處藍海的市場。當時創業時隻有五六個人,如今已經發展到三個分廠、200多員工,現在每個月出品將近60個貨櫃,年銷售額4000萬元左右,幾年來業績增長瞭40倍。各項數據也給兒童市場的繁榮提供瞭有力支撐。第六次全國人口普查數據顯示,中國16歲以下的青少年達到3億多人,約占全國人口的1/4。如此龐大的潛在消費群,使眾多傢具廠商將兒童傢具市場視為一座亟待挖掘的金礦。據業內人士介紹,兒童傢具的受眾年齡跨度大,0歲~16歲的孩子都是潛在的消費群體,而購買力又主要來自35歲~45歲、具備一定經濟實力的消費群體。此外,兒童傢具市場另一大優勢是不直接受房地產市場好壞的影響,有一定的穩定性。因此,起步於上世紀90年代末的兒童傢具,經過僅10多年的發展,目前已占據國內傢具市場10%左右的份額。中國兒童傢具市場目前已成為國內外傢具廠商緊盯的誘人“蛋糕”。據代理芙萊莎和曼尼希傢具的斯堪維亞商貿有限公司總經理周大勇介紹,芙萊莎進入中國時,國內還沒有專業的兒童傢具品類,而今天,國內兒童傢具市場的購買力已為眾多國際品牌所矚目,“芙萊莎傢具在德國的銷售年增長率僅為5%,而在中國則翻瞭數倍,任何國際品牌都不會舍棄中國市場,兒童傢具市場尤值得關註。”與外國品牌相比,國內本土品牌近水樓臺。除一向專門設計、生產、銷售兒童傢具的多喜愛、七彩人生等企業外,不少成人傢具廠商都對兒童傢具市場動起瞭腦筋。百強傢具旗下的哈利木屋系列兒童傢具已贏得瞭廣泛的知名度,聯邦傢具旗下的多個系列產品都包含青少年傢具產品,皇朝傢私也於今年3月廣東傢具展後開始著手設計兒童傢具產品,計劃在今年內上市銷售。在價格上,不論是品牌企業還是不知名的中小企業,產品價格都普遍較高,有些甚至高於成人傢具。在酷漫居的門店內,記者看到一套米奇系列的露水河實木顆粒板材質雙門書櫃售價格不低於意風、耐特利爾等品牌店內同類產品,為2895元。在“可愛多”的門店內,一張1.2米寬的歐松刨花板材質單人床標價2500元,高於市場上同類型1.5米寬雙人床的價格。芙萊莎等進口傢具的價格更是居高不下。業內人士透露,在北京、上海、廣州等一線城市,兒童傢具市場較有活力,企業的毛利潤可以高達50%-60%,凈利潤也可達20%-30%,是普通成人傢具不能比的。同時,成人傢具市場發展日趨成熟、競爭日趨白熱化,在兒童傢具市場中分得一杯羹為許多企業帶來瞭期望。魚龍混雜頻陷“質量門”瞄準這塊蛋糕,進入的企業越來越多,據瞭解,兒童傢具生產企業已達數千個,但魚龍混雜,同質化嚴重,有實力的知名品牌極少。在傢具品牌賣場內,兒童傢具所占區域非常小,而在中小型傢具賣場內,雖然能看見不少兒童傢具,但大多是不知名的品牌,甚至談不上什麼設計,僅僅是成人傢具的縮小版,產品質量也較粗糙。除此之外,由於長期缺乏相關的國傢標準和行業標準,兒童傢具基本套用成人傢具標準進行生產,導致兒童傢具市場存在不少問題。記者調查發現,在產品設計上,兒童傢具市場同質化嚴重,風格大同小異,特色也不突出。大多數產品設計運用瞭卡通形象和鮮艷的色彩;許多小廠傢的設計就是靠抄襲品牌產品來實現,缺乏個性和原創性,原材料取材也不透明;隻有少數知名品牌在兒童傢具系列產品中形成瞭自己的設計理念和風格。品牌化程度低,是當前國內兒童傢具市場的另一短板。不少消費者表示,如果選購成人傢具,可以說出很多耳熟能詳的品牌,但在為孩子選購兒童傢具時,腦中卻浮現不出熟知的名字。雖然少數知名企業已開始通過形象代言人、電視劇營銷等手段進行品牌推廣,但大多數兒童傢具品牌的名字對於消費者而言仍十分陌生。業內令人耳熟能詳的品牌也隻有七彩人生、喜夢寶X.M.B、芙萊莎 FLEXA、米奇-力盟、愛心城堡、紅蘋果、夢幻年華-金富雅、多喜愛、我愛我傢等10多個。業內人士表示,目前的兒童傢具市場處於半成熟階段,還沒有真正達到行業規范化、標準化運作的程度。無論是產品的設計研發、生產還是營銷,都還存在很大的提升空間。近幾年,各地質檢部門對兒童傢具的抽檢結果也不容樂觀。僅以廣東為例,2011年抽檢佛山、東莞、深圳等市生產的62批次兒童傢具,合格率僅為67.7%。目前國內的兒童傢具生產行業因為缺乏專門的生產標準,隻能套用成人傢具標準生產。按照成人傢具標準生產的兒童傢具,在安全性能和有毒有害物質控制方面不一定適合兒童。每年都有一些兒童傢具因抽檢不合格被曝光,甚至需要召回產品。這也讓消費者對市場上各種質量認證產生懷疑。“ISO9001質量體系認證”、“ISO14001環境體系認證”、“中國環境標志產品認證”,在一些品牌兒童傢具上,張貼著各種認證標志。看似既安全又環保,但這些品牌的產品也往往在質檢不合格產品上榜上有名。“據我所知,目前市場上的傢具環保認證標志,其可信度並不高。”從事多年傢具銷售工作的王先生透露,有些認證是傢具廠商掏錢買來的。“盡管有專門負責資質認證的檢測機構,但市場上還是存在不少中介組織的、盈利性質的檢測機構,他們頒發的這些‘認證證書’標志各式各樣,很容易給消費者造成誤導。”新國標攪動市場自2004年10月1日起,國傢頒佈並正式實施瞭《傢具使用說明》這一國傢強制性標準,規定傢具銷售時必須附上說明書,對傢具所用材料、塗料中實際含有的有毒物質或放射性物質及含量給予說明,消費者可以根據說明書和有關標準來判別所選購的傢具是否“健康”。另規定,傢具所用材料、塗料中實際含有的有毒物質或放射性物質及含量在國傢允許范圍內,但使用不當仍會對消費者產生不利影響,必須寫明使用註意事項、防護措施等。“傢具是繼食品、化妝品、電器、玩具之後,國傢實施強制性標準要求具有說明書的行業。”朱長嶺表示,由於傢具產品的相關說明內容對於消費者而言比較專業和陌生,容易被忽略,這就讓商傢鉆瞭空子。而多年來兒童傢具一直沒有單獨的行業標準,不利於兒童傢具行業的規范與成長。業內人士透露,從兒童傢具的產業鏈來看,原材料生產、工廠、銷售各個環節都是不規范的,標準不清晰,行業內可操作空間和靈活性很大。市場上生產銷售兒童傢具的企業中,不規范的中小企業大約占據瞭一半的比例。市場混亂,管理缺乏有力依據、缺乏權威的研究和管理機構,使不少兒童傢具存在安全隱患。8月1日起,我國第一部兒童傢具國傢強制性標準——《兒童傢具通用技術條件》將正式實施,兒童和成人合用一個傢具國傢標準的現狀即將結束。據瞭解,新國標主要適用於設計或預定供3-14歲兒童使用的傢具產品。新國標提出,此標準內容屬國傢強制性標準,一旦批準發佈實施,凡在國內生產或銷售(含進口)的兒童傢具的產品質量,必須執行並符合本標準的要求。文內明確瞭“有毒有害物質限量”和“使用安全警示標志”等9部分內容的規則與細節,同時對兒童傢具人造板材、塗料、紡織面料、皮草面料等主輔材料重金屬、甲醛釋放量和可分解芳香胺等有毒有害物質規定瞭限量指標,如“紡織面料PH值應在4.0-7.5之間”、“皮革PH值應在3.5-6.0之間”等。同時,新標準中特別是對遊離甲醛規定更加嚴格,除瞭常規檢測鉛、汞、鉻、鎘四種有毒物質的含量外,兒童傢具還要求檢測可遷移元素銻、鋇、硒、砷等,對安全、環保的要求比成人傢具更加嚴格和苛刻。兒童傢具標準的出臺,引起業內人士廣泛關註。廣東傢具協會會長王克表示,兒童傢具新標準將會為整個兒童傢具也帶來巨大的變化,“因為有瞭《標準》,我們才有瞭一個準繩,衡量兒童傢具產品質量有瞭一個準繩,這是第一。第二,有瞭《標準》,如何執行,執行得好不好,在我們制造企業來說,就顯得非常重要。我們講有法必依,有法不依兩個結果肯定是截然不同的,因此我們希望生產兒童傢具的企業,必須嚴格按照國傢的《兒童傢具通用技術標準》去執行我們企業的生產,包括原材料的采購,產品的設計,產品的銷售等等一系列的環節。”兒童傢具生產國標的出臺,不僅給生產廠傢提供瞭生產范本,改變瞭之前依靠經驗生產的混亂局面,有效減少瞭在生產過程中由於標準不一造成的材料浪費、結構不合理、有毒有害物質排放不達標等問題,從根本上避免瞭由於這些問題引起的售後服務糾紛,也為消費者提供瞭維權依據。兒童傢具漲價幾成定局目前,我國兒童傢具生產廠傢多集中在沿海地區,一類是專業生產兒童傢具的企業,另一類是將兒童傢具作為一個單獨的產品系列來開發的企業。記者采訪瞭珠三角多傢兒童傢具生產企業,企業對新國標的反應不一。一些一直以高標準生產高端產品的企業表示新國標的出臺對他們並無影響;另一些企業表示自己的產品多數可以達到新國標要求,對不達標的產品會返回原廠改進至達標後再投入市場;還有一些企業表示新標準的實施將大大提高企業生產成本;還有極少數企業,根本不知道還有一項關於兒童傢具的行業標準出臺。近日記者走訪瞭廣州和東莞的多傢傢居賣場,賣場已露出不同企業應對新國標的種種端倪。一般情況下,每年6月至暑假期間,是兒童傢具的傳統促銷季,而今年各大賣場的促銷力度尤其給力,六折、五折甚至三折的促銷力度讓人大跌眼鏡。而據記者觀察,這些特價品要麼就是邊緣部位沒有磨圓,要麼就是有螺絲釘凸起在外,或者是把手突出在外等,均未達到兒童傢具新國標的要求。而傢長們的表現十分理性。記者隨機采訪瞭幾位為孩子選傢具的消費者,發現多數消費者對新國標並不知情。當得知新國標將於8月1日出臺後,他們的第一反應是會不會漲價,“現在兒童傢具價格已經很高瞭,比成人的都貴,有瞭新標準,豈不是會更貴?”東莞寶貝兒童傢具總經理潘文對記者表示,兒童傢具售價高,利潤高,這是一種誤解。兒童傢具對選材、有害物控制、生產工藝、設備等各項要求較高,成本也相應增加,因此多數兒童傢具價格偏高。他還指出,新標準主要針對板式兒童傢具,對兒童沙發這種軟體傢具幾乎沒有描述,這類標準預計一兩年內會出臺。寶貝兒童傢具90%的產品用來出口,給知名的迪士尼、芭比、大嘴猴等做代工,內銷的自主品牌“巴佈”產品也一直按照國際標準進行設計和生產,新標準暫時對寶貝兒童傢具沒有任何影響。酷漫居兒童傢具城市總監孫巍偉透露,其實許多廠傢已經在備戰8月份的《兒童傢具通用技術條件》,而廠傢如果嚴格按照兒童傢具新標準對於環保和質量上的要求生產,那麼,提高原材料、塗料、五金配件及生產細節就勢在必行,這在無形中增加瞭生產成本,將導致兒童傢具提價。前述佛山企業負責人則表示,新國標將強化兒童傢具制作材料的環保性與實用性,這就使得制作成本變高,短期內一些中小企業產品價格可能會有所提高。但隨著新國標的實施,兒童傢具逐漸形成規范化、標準化、批量化生產之後,整體市場價格將回歸穩定。兒童傢具行業將洗牌佛山金天拓傢私有限公司執行總裁劉決飛認為,在目前經濟環境下,新國標的出臺就算導致成本提升,企業也不太可能去提高產品的售價,這不僅是當下兒童傢具企業面臨的難題,也是整個傢具行業的難題。對一些不規范的兒童傢具企業來說,哪怕技術改進的步伐走得慢一點,也必須以不漲價的方式走下去,這樣行業才能得到提升。新國標的實施抬高瞭行業準入門檻,很多不規范的企業在新國標實施後面臨著淘汰和被迫出局,而很多意欲進軍兒童傢具行業的企業也將重新考慮是否有能力分羹兒童傢具這塊蛋糕,競爭者的被淘汰和減少,讓原本就規范的兒童傢具企業市場容量變大,反而可能降低銷售價格。劉決飛認為,新國標的實行,還將幫消費者過濾“雜牌”產品,有效規范兒童傢具市場。對於某些經檢測,產品不符合新標準要求的雜牌廠傢,國傢有關部門將要求他們下架不合格產品,甚至退出市場。一些較有實力的賣場也表示,作為消費者和廠傢之間的橋梁,賣場也會充當“檢察員”,在新國標實行後及時檢查新版合格認證書,並對未達標準的產品和品牌進行處理。當然,面對新國標,消費者、生產廠傢和國傢相關檢測部門,都需要緩沖期。對於消費者而言,需要時間對新國標進行進一步瞭解,並學會如何挑選檢測合格的產品;對於生產廠傢而言,需要時間解讀更嚴格的新標準,研究如何在達到新國標的同時控制成本,並將其運用到生產中;對於相關檢測部門來說,也需要時間對市場中眾多兒童傢具品牌的送檢產品進行檢測,並給出嚴謹的檢測結果。因此,業內人士直言,《兒童傢具通用技術條件》的執行緩沖期至少需要1年。業內人士普遍認為,如果《兒童傢具通用技術條件》能在市場上推廣並嚴格執行,將會對兒童傢具市場起到穩定、健康發展的作用,一旦兒童傢具市場穩定,或將吸引更多品牌進入,形成良性的競爭,價格自然也會回落。新國標的實施可以規范市場,將會對行業進行一次徹底的洗牌,讓本土一些質量低下、規模較小的企業在洗牌中被淘汰,市場得到凈化。同時,國外品牌有可能會大舉進軍國內市場,將進一步促進產品技術提升。中國首傢青少年軟裝整體傢居西西米亞董事長顧進峰認為,新國標的出臺,對價格的影響會因企業規模和規范化程度不同而有所差異。對於中小型企業甚至作坊式生產車間來說,要麼面臨滅頂之災,要麼在符合國標的基礎上靠提高產品售價來維持生存,而對於原本就有雄厚資金、人才、技術等實力的企業而言,新國標的出臺,對它們的影響微乎其微,幾乎沒有漲價的必要。另外,新國標實施後能否被嚴格執行也為業界所擔憂。“標準發佈的時間有些滯後,但如果廠傢真能嚴格按照該標準生產兒童傢具,國傢檢測與監管部門也能嚴格把關,那才能達到事半功倍。”對於首次制定的兒童傢具標準,從事兒童傢具行業數年的陳小姐表示很支持。不過,她直言,標準與監管的錯位問題一直存在於傢具行業,這個剛剛“降生”的新國標是“被重視”,還是“被冷落”,還得看實施後的實際情況。隻有標準與監管雙管齊下,才能真正起到規范兒童傢具市場的作用。

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